Passant 1

Oui, je préférerais quand même avoir des pubs qui me correspondent.

Passant 2

Bah oui, c'est beaucoup mieux.

Passant 1

Parce que ça peut être des pubs que je peux bien aimer, et peut-être pour acheter des trucs qui me correspondent.

Passant 2

Ça va beaucoup plus m'intéresser que d'autres pubs qui ne m'intéressent pas.

Hervé Le Crosnier

Toutes les données disponibles peuvent servir à faire des calculs qui mettent chaque individu dans une case. Un domaine avec des mots-clés qui se retrouvent associés non plus à des documents, mais à des individus. On vous attribue des mots-clés à partir de ce que vous dites, on met des mots-clés sur qui sont vos amis. Ce que font vos amis influence ce que vous devriez faire parce que vous avez avec ces amis des choses en partage et donc, les consommations à venir en partage. Il y a les sites que vous visitez ; et quand vous visitez plusieurs sites, la publicité de chacun des sites n'est pas distribuée par le site lui-même. Elle est distribuée par un tiers acteur qui est un distributeur de publicités — principalement aujourd'hui Google et Facebook. Après, il faut faire des calculs, il y a des entreprises spécialisées. En France, nous sommes leaders de ce domaine avec une entreprise qui s'appelle Criteo, qui est capable de caractériser en fait l'activité de chaque personne sur le Web.

Hervé Le Crosnier

Oui et non. Oui et non, c'est ça qui est compliqué. C'est-à-dire que l'on a affaire à des gros poissons, hein. On a affaire à des entreprises qui sont plus grosses qu'une large partie des États de la planète, plus influentes y compris sur les États puisque l'on voit bien qu'il y a un désintérêt pour la politique, un désintérêt qui est toutefois compensé par le fait que ce sont des acteurs de plus en plus politiques, eux. Alors, il y a des règles qui essaient d'être mises en place notamment en Europe, qui sont le DMA (Digital Markets Act) et le DSA (Digital Services Act). Le premier lutte contre les positions dominantes, c'est-à-dire essayer de retrouver un peu de concurrence entre les plateformes, notamment en imposant ce qu'on appelle l'interopérabilité : le fait que quand vous quittez une plateforme, vous ne quittez pas vos amis. Vous restez en contact pour aller sur une autre plateforme. En réalité, vu ce que je disais tout à l'heure, les méthodes de la publicité peuvent être utilisées pour la désinformation. C'est-à-dire qu'au lieu de vous vendre une marque, on va vous vendre une idée, mais avec les mêmes méthodes de calcul.

Anne-Charlotte Fleury

Donc, il y a des lois qui imposent d'obtenir un consentement explicite avant de collecter et d'exploiter les données personnelles à des fins publicitaires. On a vu des changements d'environ 6 % de revenus en moins après la mise en place du RGPD. Il y a eu aussi un changement qui est la fin des cookies tiers ; ils ont été remplacés par des solutions de ciblage collectives ou anonymes. Cela vise à préserver l'efficacité de la publicité en ligne tout en respectant davantage la vie privée des internautes.

Hervé Le Crosnier

En fait, la publicité ciblée a fait baisser le coût de la surveillance. C'est-à-dire que pour vous mettre dans une case, publicitaire ou politique, il a fallu développer des algorithmes. Ces algorithmes sont opaques, personne ne sait vraiment comment ils marchent. On raconte par exemple que Netflix a un algorithme avec 70 000 mots-clés, en fait 70 000 cases dans lesquelles on peut placer vos activités : un peu plus dans telle case, un peu moins dans celle-ci, etc. Pour, in fine, finir par vous proposer quoi ? Quand vous vous connectez à votre Netflix, qu'avez-vous en face ? Les productions Netflix, parce que c'est ce qui leur rapporte. C'est un autre aspect de la publicité : elle se présente comme un marché avec une concurrence entre acteurs publicitaires et entre marques, mais en réalité, celui qui tient la place de marché est celui qui a le véritable pouvoir. Et aujourd'hui, qui tient la place de marché ? Netflix pour ce qui est des films et des vidéos, Facebook pour presque tout, puis Google, etc. Ce sont eux qui tiennent la place de marché, et donc leur intérêt est privilégié dans le type de publicité qu'ils vont mettre en avant.